O marketing de desempenho representa um objetivo e uma compreensão baseada em efeitos das atividades de marketing. O marketing de desempenho resolve um dilema clássico em marketing, porque aqui o marketing é eficaz e contribui significativamente para os objetivos da empresa e dos negócios.
No marketing de desempenho, as atividades de marketing são estruturadas e alinhadas sistematicamente aos objetivos de alcance, interação e transação. Medidas que não podem ser medidas também não são controláveis. O profissional de marketing de desempenho deve abster-se disso.
Neste artigo, apresentarei os elementos mais importantes do marketing de desempenho moderno.
Marketing de desempenho – termo e definição
Por razões legítimas, o marketing de desempenho tem como foco elevar o desempenho das ações relevantes a empresa. Mais adequadamente traduzido neste contexto com “desempenho mensurável”. Ao alinhar especificamente todas as medidas de marketing às categorias de alcance, interação e transação, as ferramentas de marketing podem ser aplicadas às áreas funcionais de posicionamento, marketing e vendas. Metas concretas e KPIs facilitam a avaliação de atividades.
Portanto, é uma abordagem fortemente baseada em desempenho. Devido à boa mensurabilidade, o marketing de desempenho é frequentemente equiparado a medidas de marketing on-line. No entanto, isso não está correto. O marketing de desempenho se torna interessante no mix de marketing para muitos anunciantes, além disso, pela possibilidade econômica de otimizar as medidas em tempo real.
O marketing de desempenho visa alinhar as atividades de marketing de forma transparente e eficaz com os objetivos de alcance, interação e transação.
Mentalidade de marketing de desempenho
Para implementar com sucesso o marketing de desempenho em uma empresa, é necessária uma mentalidade específica. Isso pode ser entendido como a atitude (interior) e o modo de pensar. O marketing de desempenho bem-sucedido só pode ser realizado se uma mentalidade de marketing de desempenho com os vários elementos é “vivida” na empresa.
GUIA DEFINITIVO
DO MARKETING DIGITAL PARA PEQUENAS EMPRESAS
Neste guia eu compilei as principais ESTRATÉGIAS que sua empresa precisará seguir para desenvolver e implementar um plano de marketing digital que gere resultados sólidos e previsíveis para o seu negócio.
Mentalidade de marketing de desempenho
- Centricidade do cliente: Colocamos o cliente e suas necessidades no foco de todos os esforços!
- Pense com efeito: Nós nos concentramos no efeito e queremos trabalhar de forma eficaz e eficiente!
- Formule metas e medidas mensuráveis: para cada medida de marketing , sempre formulamos metas de desempenho que devem ser alcançadas. KPIs e OKRs são uma questão essencial para nós!
- Aprenda com os sucessos e falhas: estamos constantemente desenvolvendo usando sucessos e falhas como uma oportunidade para otimização futura!
- Alocação de orçamento: sem pensar em silos! Usamos pessoas e orçamentos onde são necessários!
- Decisões bem fundamentadas: Baseamos-nos em fatos / valores empíricos e não agimos “por intestino”!
- Colaboração ágil em rede: O marketing de desempenho bem – sucedido requer colaboração em rede e ágil além das fronteiras departamentais!
- Abordagens integradas: o marketing de desempenho integra medidas online e offline ao longo do alcance, interação e transação da cadeia!
Instrumentos e estratégias de marketing de desempenho
Existem várias medidas configuráveis individualmente no marketing de desempenho . O objetivo é alinhar todas as medidas de marketing especificamente à jornada do cliente de uma pessoa específica e, assim, combinar os níveis de impacto de alcance, interação e transação e acompanhar o cliente em seu processo de tomada de decisão de maneira estruturada.
As ferramentas mais comuns no campo do marketing de desempenho incluem:
- Marketing nos mecanismos de pesquisa (SEM)
- Marketing afiliado
- Marketing de email
- Publicidade em banner (publicidade gráfica)
- Marketing de mídia social
- KPIs de Marketing de Desempenho
O ponto de partida para o marketing de desempenho adequado é sempre as metas de marketing e comunicação que devem ser apoiadas ou perseguidas com medidas de marketing.
Basicamente, os objetivos de alcance, interação e transação podem ser identificados. Mas apenas correr atrás da pergunta “O que isso faz?” Não está totalmente correto. Vamos reorganizar os pontos das métricas de desempenho:
“O que queremos alcançar, qual é o objetivo final de todas as medidas de marketing e comunicação?”
Esses geralmente são destinos de transação . Para atingir essas metas de transação, precisamos de dois estágios intermediários: interação com o conteúdo da empresa e a oferta, além de uma meta puramente quantitativa, o alcance no grupo-alvo relevante.
Da perspectiva do marketing, as três dimensões a seguir podem ser distinguidas no sistema de índices:
Marketing de desempenho com KPIs de alcance
As medidas de marketing visam apoiar o alcance da empresa. Essa categoria de desempenho procura aumentar o nível de conhecimento da empresa ou produto no grupo-alvo relevante. O que um cliente (persona) não sabe, ele não pode comprar. Atingir KPIs em marketing são, portanto, indicadores puramente quantitativos que preparam uma oportunidade potencial para interação. Vários estudos mostram que o alto reconhecimento da marca sempre corresponde a maiores quotas de mercado. Um exemplo simples pode ser visto em toda empresa que opera um site, e analisa seu tráfego.
Quanto maior esse número, maior a probabilidade de cliques nesses resultados.
Alguns exemplos de KPIs de alcance relacionados ao SEO:
- Número de classificações no TOP10 do mecanismo de pesquisa do Google
- Visibilidade no Google, Bing e Yahoo
- Volume de pesquisa das classificações no TOP10
- Visibilidade no Índice do Google para celular
Esses índices dão uma primeira impressão da eficácia das medidas de marketing e da otimização. Quanto mais contatos forem gerados pelos mecanismos de pesquisa no grupo-alvo relevante, maior a probabilidade de que o objetivo final da transação também seja alcançado. Basicamente, a visibilidade do mecanismo de pesquisa é um pré-requisito para a interação.
Marketing de desempenho com KPIs de interação
Uma interação denota um contato mais qualificado e, portanto, de maior qualidade do grupo-alvo relevante. As interações são o resultado de muitas medidas de marketing quando o contato lida mais intensamente com os meios de comunicação (landing page, vídeo, gráficos, texto …).
Dependendo do instrumento de comunicação, estes podem ser índices diferentes:
- Número de visualizações de vídeo na página de destino
- Número de reproduções de mais de 20 segundos de um vídeo
- Visitas a um site que permanece por mais de dois minutos
- Número de chamadas geradas a partir da página de destino
- Download de e-books, white papers, etc.
Os indicadores de interação geralmente são o foco do gerenciamento de leads . Assim que um visitante deixa seu endereço de e-mail ou seus detalhes de contato, a interação leva a um resultado que pode ser usado offline. As interações são o resultado de um envolvimento consciente com o material publicitário e os elementos de conteúdo.
Mas essa categoria de índice também é muito importante no marketing fixo. Por exemplo, um test drive em uma concessionária de carros é o ponto de interação mais importante durante a jornada do cliente e, portanto, deve ser exibido como um KPI.
Marketing de desempenho com KPIs de transação
Os índices relacionados às transações ajudam a identificar e medir o impacto final das medidas de marketing. O Santo Graal, por assim dizer. Isso inclui vendas que foram acionadas por medidas de marketing ou reservas, pedidos e consultas geradas. Alguns exemplos:
- Número de reservas, pedidos concluídos, pedidos começados
- Receita que foi gerada
- Número de solicitações em relação ao orçamento da campanha de marketing
Ao selecionar os índices para um único instrumento, como é usual no marketing de desempenho, deve-se tomar cuidado para garantir a existência de índices absolutos e relativos.
Por exemplo, o número de consultas sobre uma campanha publicitária que levou a um pedido é um índice absoluto. Isso, em relação ao número total de consultas, reflete uma taxa de utilização. O custo variável de referência é muito interessante.
Aqui, por exemplo, uma comparação de atividades de feiras comerciais e atividades de mídia social pode ser feita com muita clareza. A seleção dos índices individuais deve ser feita dependendo dos diferentes objetivos de marketing. Os índices devem ser especificados e medidos para cada aplicação.
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Para cada campanha de marketing, pelo menos um índice de cada área deve ser definido. Ou seja, pelo menos três índices por instrumento na faixa da cadeia de impacto, interação e transação. Este procedimento torna o efeito das medidas de marketing muito transparentes. As agências de desempenho geralmente são “responsabilizadas” se os números de vendas enfraquecerem.
A conclusão final pode falhar devido à falta de reputação da empresa ou coisas como preços, prazos de entrega ou outros fatores que não têm nada a ver com marketing.
Ao mesmo tempo, essa mentalidade de marketing deixa claro se as medidas são eficazes. Portanto, o marketing de desempenho torna a eficácia das campanhas de marketing mais transparente. Mas também requer uma orientação de marketing no provedor de serviços e no lado do cliente.
Marketing de desempenho: vantagem, oportunidades, potencial …
O desejo de muitas empresas: Olhe por cima do ombro do (potencial) cliente enquanto navega na Internet. E depois conquistá-lo por suas necessidades e exigências. O marketing de desempenho é ideal para isso. Porque um objetivo do marketing de desempenho é alcançar uma reação ou interação com o grupo-alvo. Dessa forma, as solicitações dos clientes podem ser medidas, as atividades em mídia digital podem ser otimizadas e implementadas imediatamente.
Além da mensuração objetiva, a modularidade e a otimização também falam em marketing de desempenho: as campanhas podem ser divididas em módulos individuais que podem ser projetados e avaliados individualmente. Alterando parâmetros individuais, os componentes individuais também podem ser otimizados a qualquer momento, se necessário. Ao contrário da mídia impressa, por exemplo, o design da publicidade ou o ambiente da publicidade podem ser alterados de forma rápida e relativamente fácil na Internet.
Mesmo quando a rede com outras atividades de marketing para o marketing de desempenho pode ser integrada em grandes campanhas. Dessa forma, contatos de clientes (leads) ou processos finais de compra podem ser gerados de maneira direcionada (vendas).
Marketing de desempenho e o fator de custo
Os vários instrumentos de marketing de desempenho são caracterizados por mensurabilidade detalhada e objetiva, desde que os objetivos e a implementação sejam adequados. Mesmo na era pré-Internet, era quase impossível medir o sucesso de medidas individuais usando métodos confiáveis.
Nesse aspecto, também, a mídia digital trouxe uma revolução. Se medidas individuais não trazem as vendas ou leads desejados, elas são simplesmente alteradas ou interrompidas. Até o último centavo, o marketing de desempenho pode determinar em detalhes qual investimento garantiu qual sucesso.
Além da transparência dos custos , a minimização do desperdício também garante rostos satisfeitos entre os responsáveis pelo orçamento. Mensurabilidade, otimização e análise garantem que os vegetarianos, por exemplo, não sejam incomodados com ofertas de salsichas de carne. Em vez disso, orçamentos e outros recursos podem ser usados de maneira direcionada e quase sem desperdício.
Para que o marketing de desempenho se torne uma estratégia também interessante do ponto de vista dos custos, todas as campanhas precisam ser cuidadosamente planejadas – essencialmente, essas etapas devem ser levadas em consideração:
- Predefinição de metas mensuráveis
- Determinação de canais e orçamentos
- Definir indicadores-chave de desempenho individuais (KPIs de destino)
- Otimização permanente das campanhas
- Monitoramento e controle – também em relação a futuras campanhas de marketing
Para quem o marketing de desempenho é particularmente interessante. E para quem é menos.
O marketing de desempenho com seus diferentes tipos e instrumentos é particularmente interessante se a produção e o efeito de uma campanha forem determinados usando indicadores mensuráveis. E quando objetivos como aumentar as vendas ou conquistar novos clientes estão em foco. É difícil imaginar essa estratégia de marketing online de áreas como comércio eletrônico e comércio online.
Em termos simples, o marketing de desempenho assume o papel de consultor de vendas inteligente e pessoal no varejo estacionário. Também na área online, a maneira como o consumidor é tratado determina o sucesso e o fracasso da campanha de marketing de desempenho. Muitos estudos mostram que os usuários da Internet se sentem irritados com medidas que são muito penetrantes e sem imaginação. Por outro lado, a maioria dos usuários considera a comunicação inteligente em diferentes canais útil.
Conclusão
Obviamente, o marketing de desempenho não pode ser a única cura milagrosa para todas as tarefas e objetivos do marketing online. Isso fica claro se, por exemplo, a conscientização de uma marca deve ser aumentada. Nesse caso, já surgem dificuldades na definição dos índices necessários com os quais o sucesso de tais campanhas é determinado. Porém: especialmente em relação a um mix de marketing inteligente , o marketing de desempenho também oferece potencial para objetivos de comunicação que tornam essa estratégia interessante para muitos empreendedores e anunciantes.
